«Les entreprises sont incitées à réduire drastiquement le budget dédié à la publicité»

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Une disposition contenue dans l’avant-projet de loi de finances 2019, en discussion au niveau du gouvernement, limite à 2,5% du chiffre d’affaires lié à la promotion déductible sur le plan fiscal. Quel serait l’impact de cette limitation sur le marché publicitaire ?

Effectivement, le projet de loi de finances 2019 contiendrait une disposition (alinéa 4 de l’article 169) qui modifie substantiellement le régime fiscal applicable aux dépenses de publicité (publicité sous toutes ses formes et frais de lancement de produits) qui étaient jusque-là considérés comme des frais professionnels déductibles fiscalement, donc décomptés du bénéfice imposable au taux plein de 100%.

Ce nouveau régime, qui rend les dépenses liées à la publicité déductibles au plan fiscal qu’à concurrence de 2,5% du chiffre d’affaires annuel, impactera à l’évidence la trésorerie des entreprises, notamment celles ayant un plan de charge important en matière publicitaire. Ces dépenses, qui ne seront plus déductibles du bénéfice, vont inciter les entreprises à réduire drastiquement le budget dédié à la publicité, ce qui asséchera par conséquent les recettes publicitaires des différents médias, notamment la presse écrite.

Dans le secteur de la presse, on accueille cette disposition avec une forte inquiétude en ce sens qu’elle risque d’assécher la publicité, déjà réduite, destinée aux médias. Qu’en pensez-vous ?

La crainte des médias toutes catégories confondues ( presse écrite, médias audiovisuels ou électroniques) d’être négativement impactés par ce nouveau régime fiscal appliqué à la publicité est largement justifié du moment que la publicité constitue une part non négligeable de leurs recettes. Cette crainte est d’autant plus compréhensible que le marché publicitaire en Algérie, bien qu’ayant connu une évolution perceptible depuis l’ouverture de l’économie, s’est rétréci ces dernières années suite à la crise générée par la chute du prix du pétrole et au recul des investissements directs étrangers.

Cette limitation est-elle utile pour l’économie nationale ?

Il est incontestable que la limitation des dépenses publicitaires induites par un régime fiscal défavorable ou par toute autre démarche restrictive ne favorise pas le développement de l’économie et est donc néfaste. Dans une étude sur l’impact économique de la publicité, confiée par un groupement d’entreprises à l’un des leaders mondiaux de l’audit, le cabinet Deloitte, il a été prouvé que la publicité contribue directement ou indirectement à la création d’emplois et a un impact direct sur l’économie. Suivant les résultats de cette étude concernant la France, il a été prouvé que 1 euro investi en publicité génère 7,85 euros de produit intérieur brut et la contribution à la création d’emploi a dépassé 500 000, soit 2,1% des emplois d’un pays. Cette étude a aussi démontré que la publicité joue un rôle primordial dans le déploiement des produits et services des entreprises, comme elle est un facteur de diffusion de l’innovation et favorise la concurrence au bénéfice des consommateurs.

Pourquoi, selon vous, a-t-on décidé de plafonner les dépenses liées à la promotion et non pas les autres dépenses ?

D’après les observateurs ayant eu accès à une copie du projet de loi de finances 2019, il est fait état dans l’exposé des motifs de cette loi de la volonté des pouvoirs publics de limiter les abus constatés en matière de dépenses de publicité ayant pour seule finalité la réduction de l’assiette fiscale.

Ce motif à notre sens n’est pas sérieux du moment que l’Etat a à sa disposition une panoplie de mesures administratives et répressives pour faire respecter les obligations fiscales des assujettis et éviter toute évasion fiscale. Ceci est d’autant plus vrai que le Trésor public n’engrangerait aucun profit de ce nouveau dispositif fiscal, mais peut même l’impacter négativement. En outre, si le motif affiché pour justifier cette mesure est de combattre l’évasion fiscale, il aurait été plus judicieux de s’attaquer aux vrais fraudeurs, notamment aux signes extérieurs de richesse ou au marché parallèle, alors que les entreprises visées par cette mesure sont des sociétés qui agissent dans la légalité. Aussi, d’aucuns soupçonnent au pire les concepteurs de cette mesure, qui intervient dans un contexte de crise, de mettre encore plus de pression sur la presse, notamment la presse indépendante, et au mieux une méconnaissance des enjeux socioéconomiques de la publicité.

-La disposition instituant le nouveau régime fiscal aux dépenses publicitaires est-elle conforme à la législation en vigueur ?

Sans doute, l’Etat est dans ses prérogatives quand il institue un nouveau régime fiscal, mais on peut légitimement se poser la question sur la pertinence juridique de cette disposition et sa conformité avec d’autres lois, notamment celle régissant le secteur de la presse. Cette disposition, comme nous l’avons vu, ayant un impact direct et négatif sur la trésorerie de la  presse bénéficiaire des recettes publicitaires, celle-ci est en contradiction avec la loi du 12 janvier 2012 relative à l’information, notamment l’article 127 qui dispose que «l’Etat octroie des aides à la promotion de la liberté d’expression, notamment à travers la presse de proximité et la presse spécialisé».

Que faut-il faire pour aider le secteur de la presse à se relever de cette crise financière qui l’impacte directement ?

La presse et les médias d’une façon générale jouent un rôle primordial dans toute société libre et démocratique. Tenter de l’étouffer ou de l’affaiblir par des subterfuges administratifs ou fiscaux, c’est porter atteinte à cette liberté et cette démocratie. C’est pour cela que même dans les pays développés, les pouvoirs publics font tout pour encourager les médias, notamment la presse écrite, y compris en leur accordant des subventions ou des incitations fiscales.

Dans cette optique, il est de la responsabilité de l’Etat, garant du pluralisme et du droit du citoyen à une information diverse et variée, de favoriser l’essor des médias. La solution idoine pour aider le secteur de la presse est d’instituer un dispositif général d’aide publique, notamment les aides directes (à la diffusion et au pluralisme) et les aides indirectes (fiscales et sociales).

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